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國貨跑鞋成網紅,匹克態極“爆”得令人意外

導語: 在很多玩家的心里,答案是排行榜上國產球鞋壓根沒有姓名。在國內目前最大的二手球鞋交易平臺'毒'上的人氣一欄,連續往下劃十屏,出現最多的關鍵詞是'Yeezy'、'AirJordan'、'Nike'和'adidas',你找不到任何一個中國品牌。

  國產鞋能在潮鞋玩家心中排第幾?

  在很多玩家的心里,答案是排行榜上國產球鞋壓根沒有姓名。在國內目前最大的二手球鞋交易平臺“毒”上的人氣一欄,連續往下劃十屏,出現最多的關鍵詞是“Yeezy”、“Air Jordan”、“Nike”和“adidas“,你找不到任何一個中國品牌。

  但現在,一個國產品牌正試圖用技術翻盤。

  去年12月底,匹克推出了一項名為“態極”的中底(跑鞋的核心部件)科技,搭載這項技術的跑鞋不僅賣得不錯,還在社交媒體上引發了熱烈討論,頗有些揚眉吐氣的意思。

  “國產鞋一直被阿迪耐克壓的太慘了,今年好不容易有比較不錯的科技,不是一味山寨了。”一位購買了態極的球鞋愛好者告訴36氪。他主要買的球鞋還是阿迪達斯和耐克,態極并沒有完全讓他滿意,“第一點是鞋面和支撐性不足以跑步,只能當休閑鞋穿;第二點是設計有點丑。”但沖著有競爭力的價格,以及“比adidas boost更軟更彈的腳感”,他還是買了一雙。

  更何況,擁有281萬粉絲的匹克CEO許志華在微博上看上去那么重視球迷的意見,看到大家的吐槽之后,很快就出了態極plus版。你很難阿迪達斯或者是耐克的CEO會如此身段柔軟。

  半年內,匹克陸續推出了八款跑鞋,其中今年4月發布的態極1.0純版在天貓上3天銷量打破了3萬。價格1899元的YEEZY Boost 350V2“Triple White”去年在中國市場上線時,官網和天貓旗艦店3分鐘內售賣了3萬雙,相比之下匹克的熱度還是差很多,但這個數字也足以讓匹克雄心大振了。

  匹克態極無疑堪稱黑馬,但這種“意外”是怎樣發生的?

  黑科技才是競爭力

  匹克2016年11月從港交所退市,近幾年也一直低調發展。

  據此前財報顯示,2016年上半年匹克營業收入為12.98億人民幣,而同年,國產運動品牌前三的收入分別是安踏166.92億元,李寧80.15億元,特步53.97億元。到了去年,安踏全年營業收入241億元,穩居中國運動品牌的老大,居于第二的李寧也突破了百億大關,匹克和行業領軍者拉開了身位。

  面對市場競爭,匹克一直在謀求轉型,并且把重心放在了科技上。匹克創新科技產品負責人蔡維健在采訪中表示,“運動產品可分為設計驅動、資源驅動、科技驅動以及性價比驅動等,驅動因素的強弱決定銷量的多寡,匹克的重心是科技驅動。”

  科技不是說說而已,它通常等于巨額的技術投入。匹克在洛杉磯、北京、廈門、泉州等地都成立了研發中心后,今年4月又在西安成立了新材料創新中心,首期投資1500萬元。根據資料顯示,2017年,該公司在科技研發上投入資金1.2億元,5年累計增長超過71%。

  據官方稱,此番態極的研發花了32個月——這是一種自適應科技中底,可根據穿著者的不同運動狀態,實現自適應緩震與回彈功能。

  對于運動鞋而言,中底科技宛如“心臟”一般重要。國外運動品牌都有自己的當家科技,如NIKE的React技術和Zoom技術、Adidas的Boost、Asics的Guidesole技術等,都給自身業務帶來了快速發展。根據美國著名球鞋轉售網站StockX的統計數據,2017年至2018年底,在其平臺上銷售的所有運動鞋中,搭載Boost科技的跑鞋占到銷售總數的48.9%,這項技術也拉動阿迪達斯在美國跑鞋市場的份額由2013年的2%上升到2018年底的9%。

  過往數年,匹克主要依靠低價獲取市場,面向的人群是三四線城市18-22歲的學生黨,或者35歲以上的中年群體,缺乏22-35歲這一核心消費主力人群。

  而匹克態極的上市正好幫助品牌實現年輕化。匹克CEO許志華介紹,據天貓數據,態極銷售前十的城市基本沒有二線以下的城市,第一是上海,第二是北京,第三是廣州,消費群以18-24歲為主,“一下子打開了年輕群體市場,改變了大眾對‘匹克是做籃球的’的固化認知。”

  除了匹克態極跑鞋外,匹克還研發了好幾款3D打印鞋。雖然正價1399元、折后839元的3D打印鞋在天貓上銷量寥寥,但它更像一種品牌行為,意在傳達匹克對于科技的追求。

  線上銷售,營銷更接地氣

  雖然產品和技術的創新是根本,但匹克態極的火爆,也離不開營銷手段的助攻。

  此次匹克態極的營銷玩法和過往迥異:一是放棄央視這類傳統渠道,選擇抖音、B站、微博、小紅書等平臺與消費者互動;二是摒棄以往的球星代言人路線,選擇信任度較高的KOL和大V與消費者進行互動,甚至CEO許志華都親自上陣。

  抖音、B站、微博等平臺給匹克態極帶來了不錯的營銷效果,KOL的開箱、測評等觀看量和評論量數字都比較可觀,以Z哥說鞋在B站的測評為例,他的一條測評態極PLUS的15分鐘視頻播放量達到32.8萬,評論有5.1萬。

  除了B站有很多up主關注匹克態極外,抖音上也有大量相關視頻。同時,抖音也可直接帶貨,形成即時性的消費轉化,有消費者在評論區表示是看了抖音才買的。

  匹克非常重視這種與達人合作的視頻營銷方式,并稱其為“用戶共創”——抖音、B站、微博等平臺的活躍人群正是匹克想擊中的用戶,他們也正好是樂于參與、勇于表達的那群人。其實這并不是一個新鮮玩法,小米早年就強調“用戶參與設計”,只是在國產運動品牌領域,踐行者還不多。

  另一個有趣的營銷做法是在鞋盒子外印上用戶差評,匹克直面這些差評,并根據它們進行產品迭代。官方稱,匹克態極1.0PLUS就是不斷升級的結果,根據消費者提出的“抗扭轉性不夠強”、“鞋底不夠耐磨”、“鞋口的襪套不夠好”等問題進行了調整改進。

  匹克還進行了不少聯名營銷,與懶熊體育、阿麗塔、韓國時裝周、天貓分別推出了聯名款。這種聯名一方面是為了獲取對方的客群,同時也是一種借勢、借資源。近期優衣庫和KAWS聯名款遭遇瘋搶再次證明了它的有效。

  值得一提的是,銷售渠道的選擇也為匹克態極的銷售助力不少。與天貓的深度合作為匹克帶來了很多優勢資源,比如阿麗塔聯名款的暢銷背后是阿里魚IP資源的支持,未來匹克還將與阿里魚合作《黑衣人4》的聯名款。

  讓匹克純色款在天貓超級單品日發售也費了一番心思。許志華告訴36氪,天貓超級單品日的資源不是品牌隨意能獲得的,這種優質的廣告位也是對商品相當挑剔,要看是否真正帶動銷售增長。

  而5月底態極1.0plus天擇的銷售,匹克則選擇與小米有品獨家合作,并以眾籌的方式售賣。許志華提到,此番轉換平臺,匹克希望和小米達成戰略級合作,這只是一個開始,匹克看中的是小米有品的調性,并想擴大客群,把小米的客群吸引過來。

  但從數據上看,小米有品售賣價格盡管比天貓上低幾十塊,但沒有創造出天貓上的火爆銷售,這與平臺流量規模和定位有很大關系——鞋服早已是天貓的優勢品類,而小米有品仍然在擴充品類、建立用戶認知的路上。

  匹克態極的熱賣某種程度上也是借了“國潮”的勢。在匹克天貓官方旗艦店評論區、粉絲留言區可以發現,消費者購買匹克的一個重要態度,就是支持國貨。95乃至00后年輕人不再那么迷戀國際大品牌,對本土品牌的信心正在重建,匹克態極抓住了這個機會。

  但在產品和服務上,匹克態極也遠不是無懈可擊。很多消費者都在評論區吐槽收貨晚、設計不夠好看、鞋底會皺、后跟防側翻不夠等問題。36氪采訪的一些球鞋玩家也表示,匹克的中底科技確實不錯,但也有鞋面和支撐性不足的問題,后期軟彈的感覺會不會衰減還不好講。

  匹克的供應鏈、產能、設計、技術都需要繼續完善,大刀闊斧的轉型沒那么容易,要想真正依賴科技站穩腳跟,匹克還是有很長的一段路要走。

 來源:36氪  作者:吳筱        編輯:潘芬芬
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